Duurzaamheid die verkoopt: Waarom consumenten de sleutel tot echte verandering in handen hebben

Unilevers recente beslissing om haar duurzaamheidsbeloften terug te schroeven, betekent een radicale verschuiving ten opzichte van de ambitieuze duurzaamheidsagenda van voormalig CEO Paul Polman. Tijdens zijn ambtstermijn van 2009 tot 2019 verankerde Polman duurzaamheid in de kernstrategie van Unilever. In 2010 lanceerde hij het Unilever Sustainable Living Plan (USLP). Dit revolutionaire initiatief was erop gericht de omvang van het bedrijf te verdubbelen en tegelijkertijd de ecologische voetafdruk te verkleinen en de positieve sociale impact te vergroten (strategicleaders.com). Unilever positioneerde zichzelf als leider in duurzaam ondernemen, maar financiële motieven hebben nu de overhand gekregen. Wat had anders gekund?

Unilevers strategische koerswijziging

De aanpak van Polman was revolutionair; hij stuurde niet meer op korte termijn verkoopdoelstellingen, benadrukte de financiële risico’s van klimaatverandering, droeg leveranciers op plannen te ontwikkelen om ontbossing uit hun toeleveringsketens te bannen en nam duurzame merken over zoals Seventh Generation en Schmidt’s Naturals (news.mongabay.com). Zijn leiderschap herdefinieerde duurzame bedrijfspraktijken en toonde aan dat de integratie van ethische principes het succes van bedrijven kan vergroten (europeanceo.com). Aandeelhouders dachten daar echter anders over. Dit wordt treffend beschreven in het fascinerende boek ‘Het grote gevecht’ van Jeroen Smit.

Onder de huidige CEO Hein Schumacher heeft Unilever gekozen voor een meer “realistische” benadering van duurzaamheid. Unilever is niet langer een koploper, maar slechts een volger die het absolute minimum doet. Deze aanpak omvat het samenvoegen van de afdelingen duurzaamheid en externe communicatie en het herzien van de duurzaamheidsdoelstellingen. Het is een duidelijke verschuiving terug naar profit boven planeet. In die zin illustreert het de mislukking van het werk van Polman. Schumacher stelt echter dat, hoewel sommige doelen zijn teruggeschroefd, de uitgaven voor duurzaamheidsinitiatieven zijn toegenomen (ft.com).

Beter voor mensen én de planeet

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat.

Unilevers strategische koerswijziging

Deze strategische ommezwaai onderstreept een cruciaal inzicht: willen duurzaamheidsinspanningen door aandeelhouders worden geaccepteerd, dan moeten ze aansluiten bij de voorkeuren van de consument en tastbare voordelen voor die consument bieden. Alleen duurzame initiatieven die directe waarde bieden aan consumenten, zullen waarschijnlijk slagen, zoals hervulbare sprayflacons die minder plastic afval opleveren en tegelijkertijd geld besparen voor de gebruiker. Dit is iets dat we keer op keer zien in ons consumentenonderzoek voor duurzame voedingsmerken: duurzaam zijn is niet genoeg. Er moet ook iets in zitten voor de consument. Individueel voordeel op korte termijn is hun vereiste, niet alleen maar beter zijn voor de toekomst van de planeet.

Een voorbeeld: regeneratieve landbouw. Bijna elke expert op het gebied van landbouw ondersteunt deze aanpak. Consumenten begrijpen over het algemeen ook dat deze praktijken beter zijn (https://www.eitfood.eu/reports/regenerative-agriculture-consumers). Producten die volgens regeneratieve praktijken zijn geproduceerd, zijn echter vaak duurder. De vraag van de consument is daarom beperkt tot een kleine niche van duurzaamheidsbewuste mensen. Deze kleine markt is niet genoeg om de doorbraak van regeneratieve praktijken te ondersteunen. Tot nu toe zijn de meeste marketinginspanningen gericht geweest op het overbrengen van de boodschap ‘beter voor de bodem’, maar de meeste consumenten trekken zich daar niets van aan. Hoe zorgen we ervoor dat het ze wel interesseert? Door ze een reden te geven om deze producten te kopen. Dit kan bijvoorbeeld door te adverteren dat producten uit gezondere grond een hogere voedingswaarde hebben. Door gezondheidsvoordelen te communiceren, zoals een hoger vitaminegehalte, meer eiwitten, extra vezels, enz. zullen deze regeneratieve producten zich onderscheiden op een manier die consumenten wel motiveert.

Zorgvuldige communicatie

Voor de duidelijkheid, ik vind niet dat merken zich alleen moeten bezighouden met die inspanningen op het gebied van duurzaamheid die goed verkopen. Integendeel, ik geloof dat marketeers het volledige arsenaal dat ze tot hun beschikking hebben, moeten gebruiken om het gedrag van consumenten ten goede te veranderen https://www.futureoffood.institute/portfolio-en/articles/the-greatest-value-marketers-can-add-is-societal-value/). Om hun productportfolio met succes toekomstbestendig te maken, moeten bedrijven vraag creëren door zorgvuldig te kiezen welke aspecten van hun duurzaamheidsinspanningen ze communiceren en welke voordelen voor de consument daarbij horen. Deze keuzes moeten gebaseerd zijn op een diepgaand begrip van hoe consumenten de productcategorie en duurzaamheid binnen die categorie zien. Het zijn uiteindelijk de perceptie van de impact en de voordelen die consumenten zien, die bepalen of ze een product kopen (of niet) (https://www.futureoffood.institute/portfolio-en/articles/competing-successfully-in-the-sustainability-arena/).

Concluderend, hoewel Unilevers herijking van haar duurzaamheidsstrategie een reactie is op de eisen en verwachtingen van aandeelhouders, benadrukt deze ontwikkeling ook het belang van een consumentgerichte benadering van duurzaamheid. Alleen door duurzaamheidsinitiatieven af te stemmen op de wensen van de consument en duidelijke waarde aan te tonen, kunnen bedrijven financieel succes combineren met zinvolle vooruitgang op het gebied van duurzaamheid.

Wij geloven dat het begrijpen van consumenten de sleutel is voor het verduurzamen van het voedselsysteem. Succesvolle innovatie en impactvolle communicatie vereist een solide basis van inzicht in consumentengedrag.

Wij zijn het marktonderzoekbureau voor foodmerken en non-profits die streven naar een positieve impact op de samenleving en onze planeet. Samen stellen we consumenten in staat om voedselkeuzes te maken die goed zijn voor henzelf en voor de planeet.