Hoe komt het toch dat veel duurzame voedingsmerken niet zo succesvol zijn?

(eerder gepubliceerd op Marketingfacts.nl)

Gevraagd naar een duurzaam foodmerk, roept iedereen Tony’s. Maar wat komt daarna? Noem eens een duurzaam voedingsmerk dat echt succesvol is én echt duurzaam? Moeilijker dan het lijkt. Bij de A-merken is het al lastig. Maar als we kijken naar de vele start-ups in de foodwereld, dan is het (helaas) een slagveld. Een gerichte, gesegmenteerde benadering van de juiste doelgroep zou wel eens de sleutel tot succes kunnen zien.

De juiste doelgroep kiezen

Een one-size-fits-all marketing benadering is namelijk niet effectief voor zoiets persoonlijks als eten. Want in een gefragmenteerd landschap, is het moeilijk opvallen. Maar door je te concentreren op een specifieke doelgroep, kan je als merk unieke producten en ervaringen bieden voor die specifieke doelgroep. Dit differentiatie-aspect vergroot niet alleen de zichtbaarheid van het merk, maar helpt ook loyaliteit opbouwen bij consumenten binnen dat specifieke segment. Dus liever een merk dat perfect past bij een kleine doelgroep dan een merk dat een beetje past bij iedereen. Door te kiezen voor de doelgroep met het hoogste potentieel en alleen die doelgroep te benaderen, met een gerichte mediamix en boodschap, kun je je middelen het meest effectief en efficiënt inzetten. En door de specifieke kenmerken en interesses van een bepaald segment te begrijpen, kunnen merken campagnes ontwikkelen die beter resoneren met die doelgroep. Of het nu gaat om gezondheidsbewuste consumenten, vegetariërs, of liefhebbers van internationale keukens, het aanpassen van marketinginhoud aan de specifieke behoeften van elk segment vergroot de kans op een positieve reactie.

Waarom generieke segmentaties niet werken

Maar hoe kies je de juiste doelgroep? Dit is nog niet zo’n makkelijke vraag om te beantwoorden. De makkelijke weg is om eendoelgroep te kiezen op basis van demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht, inkomen en locatie. Maar consumenten binnen dezelfde demografische groep kunnen aanzienlijk verschillen in hun smaak, voorkeuren en koopgedrag. We zien bijvoorbeeld telkens dat verschillen tussen generaties kleiner zijn dan verschillen binnen een generatie. Binnen generatie Z vinden we zowel wereldverbeteraars als gemakszoekers. Je richten op een bepaalde generatie of ‘gezinnen met kinderen’ is dus nog steeds te generiek, omdat er grote onderlinge verschillen zijn in de manier waarop ze naar eten kijken.

En dan zijn er bestaande indelingen van consumenten in leefstijlen of op basis van algemene waarden en levensopvattingen. Maar die zijn vaak niet specifiek genoeg voor food marketing. Een echt bruikbare segmentatie voor food marketing is namelijk gebaseerd op de sociaal-culturele dimensie van eten en de invloed van de voedselomgeving op de keuzes die Nederlanders maken. Overigens geldt dit voor elke categorie. Een echt zinvolle segmentatie is gebaseerd op categoriespecifieke houdingen en gedragingen Oftewel, je moet zoeken naar groepen mensen die op dezelfde manier naar jouw categorie kijken en niet naar hoe hij of zij naar de wereld kijken.  

Het beperkte belang van duurzaamheid

Het antwoord op de vraag uit de titel vinden we in de Food Profiles segmentatie. Namelijk, lang niet iedereen vindt duurzaamheid zo belangrijk bij hun voedselkeuzes. Ofwel, veel duurzame voedingsmerken zijn niet succesvol omdat ze te duurzaam zijn. Betaalbaarheid is voor de Nederlandse consument momenteel de meest voorkomende overweging bij het maken van voedselkeuzes, op de voet gevolgd door genot en gemak. Het zijn aspecten die op korte termijn voordeel opleveren voor de consument. Aspecten die op de langere termijn voordeel opleveren, zoals gezondheid en duurzaamheid zijn op dit moment minder relevant. Maar wat de consumenten in elk profiel belangrijk vinden, verschilt dus enorm.

Het onderstaande plaatje geeft de zes profiles weer op twee assen. De horizontale as geeft aan hoeveel tijd, geld en moeite de consument bereid is te investeren in zijn of haar eten. Helemaal links vinden we de Experimenterende Thuischef (14% van de Nederlanders), die gaat voor kwalitatief genieten. Zijn tegenpool is de Behoudende Pragmaticus (22%), die zich vooral laat leiden door betaalbaarheid en gemak.

De verticale as laat zien of een consument eerder voor de lekkere, of de bewuste keuze gaat.  Bovenin staat de Bewuste Voorhoede (18%), de groep die het meest geïnteresseerd is in duurzaamheid. Onderin vinden we de Eigenzinnige Gewoontedieren (14%), een groep die kritisch staat ten opzichte van vernieuwing.

Met een duurzame propositie bereik je dus maar een beperkt deel van Nederland (zoals wel bleek uit de verkiezingsuitslag). De onderkant van het model lijkt meer mogelijkheden te bieden voor (nieuwe) proposities. Waarbij je als duurzaam merk je zal moeten positioneren op basis van andere eigenschappen dan beter zijn voor de wereld.

Een food-specifiek segmentatiemodel

Het Food Profiles model is ontwikkeld door Food Cabinet, creative agency for good food, en Future of Food Institute, marktonderzoekbureau voor duurzaam consumentengedrag. De zes Food Profiles geven marketeers, brandmanagers en voedselondernemers wél inzicht in relevante doelgroepen om vast te kunnen stellen welke van deze het meest relevant zijn voor hun product of organisatie.

Het model is een indeling van consumenten op basis van verschillen in houding t.a.v. 6 thema’s: duurzaamheid, genieten, gemak, betaalbaarheid, trendgevoeligheid en gezondheid. Deze thema’s zijn voortgekomen uit een uitgebreide literatuurstudie, gecombineerd met jarenlange ervaring van de beide bureaus met consumentengedrag en voedselkeuzes. Door middel van een grootschalig kwantitatief onderzoek (n = 1200) onder consumenten zijn de onderscheidende profielen geïdentificeerd. Voor de verdere inkleuring van de Food Profiles is gebruikgemaakt van aanvullend kwalitatief onderzoek. 

Meer weten? Op de website foodprofiles.nl kun je een white paper downloaden met een gedetailleerde beschrijving van de segmenten.