Eigen initiatief

De consumentenbestedingen aan voedingsmiddelen met een duurzaam keurmerk in Nederland zijn in 2019 met 18% gestegen ten opzichte van 2018. De vraag is echter of dit komt doordat consumenten bewust kiezen voor keurmerken of dat het aantal producten met een keurmerk simpelweg sterk is toegenomen. In de discussie over het nut van keurmerken ontbrak tot nu toe één perspectief: dat van de consument.

We hebben onderzoek gedaan naar de rol, reputatie en perceptie van de grootste keurmerken in Nederland. Om deze onderwerpen te begrijpen hebben we een kleinschalig kwantitatief en kwalitatief onderzoek uitgevoerd in het Food Forum, onze bewuste consumenten community. Deelnemers vulden een korte vragenlijst in over de meest gebruikte keurmerken in Nederland en namen vervolgens deel aan een forumdiscussie waarin ze met elkaar in interactie gingen en hun mening bediscussieerden.

Keurmerken geven de consument een (beperkt) gevoel van controle en de mogelijkheid om op een eenvoudige manier bij te dragen aan een betere wereld, in overeenstemming met hun eigen waarden en norms. 61% van de consumenten in ons onderzoek geeft aan dat keurmerken hen helpen betere keuzes te maken.

Maar alleen bekend zijn met een keurmerk is niet voldoende. Wanneer consumenten een keurmerk alleen van naam kennen, is slechts 12% geneigd producten met dit keurmerk te kopen. Terwijl 85% van de consumenten geneigd is een product te kopen wanneer zij precies weten wat het keurmerk betekent.

Tegelijkertijd hebben consumenten last van keurmerkmoeheid. Bijna twee derde van de consumenten geeft aan dat er te veel keurmerken zijn, waardoor het overzicht ontbreekt. Ook al hebben ze bedenkingen bij deze keurmerken (wantrouwen, bezorgdheid over green washing, onduidelijkheid), consumenten keren zich niet af van keurmerken. Bijna niemand zegt bewust geen producten met een bepaald keurmerk te kopen.