Onlangs publiceerde Martin de Munnik een stuk op Marketingfacts over ‘de zin en onzin van purpose marketing’. Lastig verhaal volgens de schrijver; merken die ‘purpose’ wél inzetten in hun campagnes maar níet doorvoeren in hun organisatie. Ze worden daar (heel terecht) op afgerekend. Zijn advies? Organisaties die daadwerkelijk werken aan een betere wereld kunnen dat prima wereldkundig maken.
Opiniestuk vany Rozemarijn Koopmans (Multitude Creative Agency for Changemakers) en Durk Bosma (Future of Food Institute), eerder gepubliceerd op marketingfacts.nl.
We zijn tenslotte alleen maar ‘op aarde omdat onze ouders een kind wilden’. Dus als je in je doen en laten ‘een beetje rekening houdt met elkaar’ is het mooi meegenomen, staat er. Laat dat nou net de vrijblijvende mentaliteit zijn die ons diep in de problemen heeft gebracht. Winst voor aandeelhouders, crises voor de maatschappij.
Dit artikel is niet bedoeld als een persoonlijke roast van De Munnik. Maar wel als een reactie op het wereldbeeld dat doorsijpelt in zijn artikel. Dat stuk staat namelijk vol met denkbeelden uit de tijd dat we er vanuit gingen dat we over oneindige bronnen beschikten op aarde. Uit een tijd waarin marketeers duurzaamheid, in de brede zin van het woord, gebruikten als middel om marketingsuccessen te behalen.
‘Optioneel rekening houden’
Inmiddels leven we in een andere wereld, waarin marketing wordt ingezet als een middel om duurzaamheidsuccessen te behalen. In een wereld waar getalenteerde mensen alleen willen werken voor merken die oprecht de wereld een beetje beter willen maken. Waarin de motivatie om te verduurzamen niet komt vanuit financieel gewin, maar simpelweg omdat het de enige denkbare optie is.
Mark Ritson verwoordt het het allerbest: “Purpose is not usually the path to greater profits and better growth. That handy, naïve, entirely specious narrative needs to end. The purpose of purpose is purpose. You deliver it because you believe in it. You deliver it even when it costs you something – everything, even your whole company.”
De Munnik daarentegen lijkt ‘optioneel rekening houden met de ander’ een prima status quo te vinden. Hij licht in de comments toe: ‘We leven in een wereld die vraagt, schreeuwt om verandering, verduurzaming en verdraagzaamheid. Maar zolang dat in een kapitalistisch bestel gebeurt, zullen we moeten wachten tot de pijn van de status quo groter is dan de pijn van de verandering. En dan zou het weleens te laat kunnen zijn, als het dat niet al is.’ Dat je die verandering ook zelf kunt vormgeven komt nergens in het stuk aan bod. De staat van de wereld vraagt erom dat je die verandering eigenlijk zou moeten vormgeven, als je in een positie zit waarin je dat kunt. En dat zitten marketeers, immers, die hebben een heleboel sleutels in handen om het gedrag van consumenten te sturen (en dus ook kunnen sturen richting duurzame keuzes).
Marketeers hebben invloed op een betere wereld – De Munniks analyse toont juist aan hoeveel dat bedrijven kan opleveren, mits goed uitgevoerd. Dat is ook waarom mensen marketeers worden: die hebben een visie op de waarde die bedrijven toevoegen aan de wereld. Ze willen die waarde met creativiteit voor het voetlicht brengen. Waarom doet je bedrijf ertoe? De grootste waarde die marketeers nu kunnen toevoegen is maatschappelijke waarde.
Doorkachelen met VVD en BBB
Maar liefst 90% van de marketeers geeft volgens de WFA aan zich ambitieus met duurzaamheid bezig te willen houden. Een deel van hen voelt die noodzaak ongetwijfeld intrinsiek, maar het zal voor een deel ook logisch pragmatisme zijn. Bijna 70% van de werknemers overweegt namelijk hun baan op te zeggen en in te ruilen voor een baan bij een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord ondernemen wél serieus neemt – succes met werven van nieuwe collega’s en het behalen van je bedrijfsdoelstellingen vanuit de status quo.
Dus of je nou wel of niet gelooft in purpose-gedreven werken: zo doorkachelen en ‘de ideeën overlaten aan de VVD en BBB’ (die opmerking is voer voor een ander stuk) is überhaupt niet lang een optie meer. Grondstoffen raken op. Natuurgebieden krijgen rechten. Nieuwe wetgeving gaat veel veranderen op het gebied van duurzaam en verantwoord ondernemen. En ook consumenten zijn door de wol geverfd: de true price kosten van een kopje koffie alleen doorberekenen aan de klant wordt niet meer gepikt. Kortom: is die purpose geen daadwerkelijk onderdeel van je organisatie? Dan doe je er heel verstandig aan om het roer om te gooien. Business as usual sterft uit, nu al omdat het kan, straks omdat het moet.
