De omschakeling van dierlijke naar plantaardige producten is geen recent verschijnsel. Wie herinnert zich nog de blokken frituurvet die je vroeger in je koekenpan deed? Als je klaar was met frituren, kon je het vet met pinda’s laten stollen en in de winter aan de vogels voeren. Gelukkig is frituren in plantaardig vet al lang de norm. 

Het zou fijn zijn om te weten op welke knoppen je moet drukken om de plantaardige revolutie te versnellen. Het goede nieuws is dat die “knoppen” al grotendeels bekend zijn uit consumentenonderzoek en gedragstheorieën. Hier noemen we er een paar.

U kunt zien hoe elke categorie het doet op al deze gebieden door het de consumenten te vragen. Als je kijkt naar de antwoorden van consumenten, kun je een voorspelling doen over welk aandeel dierlijke producten in de toekomst zal worden vervangen door plantaardige producten. En je weet op welke gebieden jij als producent beter je best moet doen.

Motivatie van de consument

Een belangrijke knop is de motivatie om over te stappen op plantaardig. Wil de consument wel overstappen? Daarbij spelen drie aspecten een rol: dierenwelzijn, klimaatoverwegingen en gezondheid. De motivatie wordt beïnvloed door het soort informatie waaraan consumenten worden blootgesteld. Een documentaire over dierenleed in een slachthuis verhoogt de motivatie om over te stappen op plantaardige alternatieven. Maar dat geldt ook voor media-aandacht over de gezondheidsvoordelen van plantaardige diëten. Dit hangt echter af van de vraag of deze media ook de sceptici bereiken. 

Geloofwaardigheid van de producten

Dan is er nog de kwaliteit van het plantaardige alternatief. Is de plantaardige variant beter, gelijkwaardig of inferieur aan de dierlijke? Het lastige is dat voordat iemand een plantaardige versie heeft geprobeerd, de kwaliteit slechts een verwachting is. Geloofwaardigheid is daarom essentieel. Gelooft de consument dat het product goed (genoeg) is? Ook is de geloofwaardigheid voor sommige categorieën hoger dan voor andere. Het is bijvoorbeeld gemakkelijker voor te stellen dat je een lekkere plantaardige hamburger kunt maken dan belegen Goudse kaas. 

Hoewel de kwaliteit van plantaardige alternatieven in veel categorieën sterk is gestegen, worden (negatieve) verwachtingen nog vaak bevestigd. Mensen vinden het plantaardige alternatief niet zo goed als het dierlijke. En als een consument eenmaal een teleurstellende ervaring heeft gehad, is het moeilijk om hem of haar over te halen het opnieuw te proberen.

Samenstelling van het product

In welke opzichten moet een plantaardig product gelijk of beter zijn? De smaak en de textuur, natuurlijk. Maar de samenstelling wordt steeds belangrijker. In hoeverre is het product bewerkt? Welke (onbekende) ingrediënten zijn gebruikt? Waar komen die ingrediënten vandaan? En hoe beïnvloeden de ingrediënten mijn gezondheid? Dit zijn (relevante) vragen die consumenten hebben. En leveranciers moeten ze duidelijk kunnen beantwoorden. 

Gemak

Mensen willen gemak. Hoe makkelijk het is om over te stappen op een plantaardig alternatief is daarom een belangrijke factor. Is er een aanvaardbaar plantaardig alternatief beschikbaar in de winkel? Een grotere beschikbaarheid kan de plantaardige revolutie enorm versnellen. Maar het product zelf moet ook gemakkelijker te integreren zijn in maaltijden. Denk aan plantaardige ‘eieren’ in een doosje.

Noodzaak van de vervanger

De noodzaak van de categorie is belangrijk om rekening mee te houden bij het bepalen van het potentieel van plantaardige alternatieven. Moet je het dierlijke product daadwerkelijk vervangen, of kun je prima zonder? Melk is bijvoorbeeld een product waar veel mensen prima zonder kunnen. 

Prijs-kwaliteitverhouding

De prijs is uiteraard een belangrijke factor. Stel dat de kwaliteit als goed genoeg wordt ervaren. In dat geval zal de consument een hogere prijs betalen voor het plantaardige product. Maar wat als het plantaardige alternatief goedkoper is? Dan kun je een segment van prijsgevoelige consumenten aantrekken. Voorlopig lijkt de enige categorie waar dit het geval is margarine (plantaardige boter). 

Sociale norm

De laatste factor van belang is de sociale norm. Mensen kopiëren graag het gedrag van hun omgeving. Het is dus cruciaal om te weten wat anderen doen. En daar kun je mee spelen door aan te geven wat de norm is. We kennen allemaal de bordjes in hotels waarop staat ‘80% van de gasten gebruikt hun handdoek meer dan eens’. 

Game changers zijn producten die op bijna al deze gebieden de juiste snaar raken bij de consument. Een gezonder, lekkerder, gemakkelijker en goedkoper product zet de categorie op zijn kop. Zoals dat gebeurde met frituurvet. En daar werd iedereen blij van, behalve misschien de vogels.