“Soms kun je beter helemaal niet communiceren over duurzaamheid”

‘Het begint langzaam te komen. Niet dat dit onderwerp binnen de sector al heel erg leeft, maar onze klanten, de marketeers, zijn er steeds meer mee bezig. Marketing van een duurzame boodschap is alleen moeilijker dan reguliere marketing. Immers, duurzame keuzes worden door consumenten vaak als een compromis gezien; duurder, minder lekker, meer gedoe. En consumenten sluiten liever geen compromissen. Dus hoe kun je ze als marketeer overhalen dit wel te doen? Dat is waar marketeers mee worstelen. En dus hebben ze inzicht nodig in consumentengedrag en hoe ze dat kunnen beïnvloeden. Ofwel, ze kloppen aan bij de onderzoeksbureaus die voor hen antwoorden moeten vinden..’

‘Zeven jaar geleden ging ik nadenken over hoe ik de rest van mijn werkzame leven zou invullen. Ik werkte destijds aan twee projecten voor organisaties met vooral maatschappelijke doelen. Ik besefte dat ik ze uitstekend kon helpen, ze hadden echt een grote behoefte aan inzicht in hun doelgroep. Belangrijker nog, ik realiseerde me dat ik er veel blijer van werd om mijn kennis en kunde in te zetten om een positieve impact te maken. Ik besloot toen om uitsluitend nog te werken voor merken en organisaties die op hun manier een betere wereld willen achterlaten. Dat leidde tot de oprichting van mijn bureau Future of Food Institute, waarmee we alleen werken voor merken en organisaties die zich inzetten voor een duurzamer en gezonder eetpatroon.’

‘Het helpt natuurlijk om groene stroom te kopen en mensen te stimuleren met de fiets te komen. Maar echte impact maak je in de keuze van je klanten en je projecten. Doe geen onderzoek meer voor sectoren en branches waar je niet achter staat, zoals de tabaksindustrie, fossiele brandstoffen, gokbedrijven en vleesverwerkers. Richt je juist op bedrijven of projecten waar we als maatschappij gezonder, vrolijker of op een andere manier beter van worden. De nieuwe taskforce Ethisch Kompas gaat bureaus helpen om deze keuzes te maken. Er komt een ethische code die bureaus kunnen ondertekenen. En vervolgens kunnen ze naar buiten toe communiceren op basis waarvan zij hun klanten en projecten kiezen.

‘Absoluut. Toch kun je consumenten wel verleiden of sturen richting duurzame keuzes. Je moet alleen duidelijk maken wat het voordeel is voor hen. Duurzaam kan heel lekker, gezond en ook financieel aantrekkelijk zijn. Denk aan de 35% kortingsticker in de supermarkt. Hartstikke duurzaam, want je voorkomt verspilling én je bespaart lekker. Of neem een eetpatroon met minder dierlijke producten; vaak pakt dit goedkoper uit en is het gezonder. De drempel zit vooral in de perceptie dat het minder lekker of moeilijker is. Marketeers kunnen helpen om die drempels te overwinnen.’

‘Je komt als merk niet meer weg met een generieke claim dat je duurzamer bent. Dat mág binnenkort zelfs niet meer, je moet het specifiek maken. Om dat op een goede manier te doen, kies je een aspect dat consumenten belangrijk vinden en kunnen snappen. Dat kun je gebruiken in communicatie en merkbouwen. Maar daarvoor moet je eerst wel goed begrijpen wat consumenten onder duurzaamheid verstaan binnen een specifieke categorie. Is dat dierenwelzijn, pesticidengebruik, of juist het plastic van de verpakking? En daar heb je dus helder inzicht voor nodig. Maar het belangrijkste is dat je ook daadwerkelijk verduurzaamt. ‘The purpose of purpose is purpose,’ zei Mark Ritson. Als je dat kunt gebruiken om de consumenten mee te krijgen, dan is dat mooi meegenomen. En soms kun je beter helemaal niet communiceren over duurzaamheid; juist omdat consumenten het vaak associëren met een hogere prijs of een lagere kwaliteit. Een goed voorbeeld zijn de Nederlandse broodbakkers; die verlaagden collectief het zoutgehalte stapsgewijs om zo een gezonder product te krijgen. Hierover communiceerden zij níet, juist om de consument stiekem te laten wennen. Dat heeft uitstekend gewerkt.

‘Ik zie die ontwikkeling maar dit geldt niet alleen voor jongere onderzoekers. Binnen alle leeftijden zijn er steeds meer mensen die het belangrijk vinden om nuttig werk te doen en zo een bijdrage te leveren aan een betere wereld. Werkgevers die dit niet mogelijk maken, verliezen de strijd om talent.’

Durk is een marktonderzoekarchitect met ruim 25 jaar ervaring. Hij leerde het vak bij Research International, waar hij zag hoe inzichten worden toegepast door marketeers bij Pepsi en KLM. Sinds 2005 werkt hij als ondernemer in de insightswereld, in 2019 startte hij The Future of Food Institute, een marktonderzoekbureau gespecialiseerd in consumentengedrag op het gebied van duurzame voeding. Hij schreef het marktonderzoeksboek Wat is de Vraag? En werd in 2013 en 2022 genomineerd als Onderzoeker van het Jaar door de MOA.