Holle frase
Maar ik heb een toenemende aversie tegen het woord zelf. Het is tot een hol, overmatig gebruikt begrip verworden. Zo overmatig dat er wetgeving moest komen over wanneer bedrijven de term wel en niet mogen gebruiken. De letterlijke betekenis zit te ver weg gestopt om nog motiverend te kunnen werken.
Bovendien heeft het woord een sterke associatie met ecologische duurzaamheid. Maar iets dat echt duurzaam is, is natuurlijk niet alleen ecologisch duurzaam, maar ook eerlijk voor alle betrokkenen en ook nog eens goed voor de gezondheid van de mensen.
Daarnaast is het begrip in de Nederlandse taal sterk verweven met het begrip ´duur´, door de semantische overeenkomst. En die associatie maakt dat zich duurzaam gedragen voor veel mensen onbereikbaar (althans, dat denken ze).
Maar wat dan?
Ik heb enige tijd lopen malen over een alternatief. In eerste instantie dacht ik aan ‘houdbaar’, een (andere) letterlijke vertaling van het Engelse begrip ‘sustainable’. Consumptie die op lange termijn houdbaar is, is wat we nodig hebben. Maar los van de associatie met houdbare melk, had ik nog niet het idee dat dit het echt was.
Maar vorige week had ik een ingeving. We zouden het woord ‘duurzaam’ moeten vervangen door ’toekomstbestendig’. Dan wordt opeens kristalhelder waarom we zouden moeten veranderen: omdat we anders in de toekomst niet meer kunnen doen wat we graag willen doen. En kan niemand het excuus opvoeren dat het te duur is. Bovendien is het van toepassing op alle mogelijke vormen van lange termijn houdbaarheid, ecologisch, sociaal etc.. Nog een belangrijk punt: deze term houdt (ook) rekening met economische houdbaarheid. Iets dat heel goed voor het klimaat is, maar onbetaalbaar, gaat ons namelijk ook niet verder helpen. De term ‘toekomstbestendig’ zet aan om rekening te houden met alle belangen van alle belanghebbenden, nu en in de toekomst. Tenslotte, het werkt (denk ik) uitstekend in andere talen, juist omdat het een eenvoudig begrip is.
Maar wat vindt de consument?
Wij van Future of Food Institute zijn van nature onderzoekers en we toetsen onze eigen gedachtespinsels graag. Daarom hebben we in een kleinschalig onderzoek (50 deelnemers van ons Food Forum) onderzocht hoe Nederlandse consumenten over het verschil tussen beide begrippen denken.
De conclusies uit dit onderzoekje in het kort:
- De twee begrippen overlappen grotendeels in betekenis, maar er zijn nuances.
- ‘Duurzaam’ wordt inderdaad vooral geassocieerd milieu en klimaat en in mindere mate met eerlijkheid.
- Toekomstbestendig wordt vooral geassocieerd met ‘dingen die lang meegaan’.
Zoals een van de deelnemers het verwoordde:
“De woorden betekenen ongeveer hetzelfde, maar bij duurzaam denk ik meer aan klimaat dan bij toekomstbestendig. Dat komt door het gebruik in de media denk ik. Toekomstbestendig wordt ook wel gebruikt in een meer neutrale vorm, bijvoorbeeld als een brug of kade wordt gerenoveerd en weer jaren mee kan en dus weer toekomstbestendig is.”
Daarbij kunnen de meeste consumenten zich prima voorstellen dat de associaties met klimaat ook onder de betekenis van ‘toekomstbestendig’ kunnen vallen.
“De woorden duurzaam en toekomstbestendig betekenen voor mij niet hetzelfde, maar hebben wel met elkaar te maken. Door duurzaam te handelen, maak je de wereld toekomstbestendig. Dus leefbaar voor toekomstige generaties. Ik zou dit gedrag ‘duurzaam’ noemen, omdat dit gedrag is wat je nu toepast, het is duurzaam. Hierdoor maak je de planeet wel meer toekomstbestendig.”
Voor anderen betekent dit dat een behoorlijke gedachtesprong nodig is. Degenen die een strikte definitie hanteren van ‘dingen die lang meegaan’, vinden het lastig om (ook) na te denken over de manier waarop die dingen tot stand zijn gekomen.
“In mijn ogen is ‘iets dat lang mee gaat’ niet per se goed voor mens en milieu, maar is het dus wel toekomstbestendig. Het kan namelijk op de meest vervuilende en mensonterende manier geproduceerd zijn. In mijn ogen heeft dat dan weinig met duurzaam (rekening houdend met mens en milieu) te maken.”
Verder bleek dat een tekst met het begrip ‘toekomstbestendig’ daarin vaker als inspirerend wordt beoordeeld en vaker als een tekst die aanzet tot denken dan dezelfde tekst met het begrip ‘duurzaam’. Wel werd de tekst met het begrip ‘duurzaam’ iets duidelijker gevonden en dat is logisch, want mensen zijn meer gewend aan het gebruik van deze term.
Pleidooi voor ‘toekomstbestendig’
Er is dus nog wel wat werk aan de winkel. Maar als we het begrip toekomstgericht kunnen laden met de associaties die samenhangen met klimaat en eerlijkheid en daarmee een haalbare toekomst voor iedereen, dan creëren we een veel inspirerender kader waarbinnen communicatie en marketing kan plaatsvinden. En daarmee effectiever kan zijn en dus meer mensen aan kan zetten tot duurzaam gedrag.
Dit is dan ook mijn pleidooi. Vanaf nu hebben we het niet meer over duurzaam. Toekomstbestendig is het woord dat we voortaan gebruiken als we bedoelen dat we ervoor gaan zorgen dat wat wij nu doen, toekomstige generaties niet schaadt.
