Achteraf een purpose bedenken voor je organisatie, werkt dat?

Een van de conclusies die ze trekken, is dat purpose niet alleen een modewoord is voor bedrijven, maar “een transformerende kracht voor bedrijven om bij te dragen aan oplossingen voor mens, maatschappij en/of het milieu”.

Dit geldt voor organisaties waarvan het bestaan is gebaseerd op een product of dienst met een echt maatschappelijk of ecologisch voordeel. Maar kan een nieuw gevonden ‘purpose’ echt bedrijven transformeren die niet zijn opgericht met deze missie als kerngedachte? Met andere woorden, als je organisatie niet met een specifiek maatschappelijk doel voor ogen, kun je dat doel dan achteraf vinden, het daadwerkelijk realiseren en consumenten overtuigen dat dit oprecht is waar je voor staat.

Philip Morris, de grote tabaksfabrikant, was oorspronkelijk uitgenodigd om te spreken over hun transformatie tot een bedrijf met een purpose (het creëren van een rookvrije wereld, zogezegd). De spreker werd uiteindelijk gecancelled voor het evenement omdat de programmakeuze voor weerstand zorgde. Hoewel het begrijpelijk is dat SWOCC niet wilde dat roken en sigaretten het onderwerp van de discussie zouden worden, was het jammer om het verhaal van Philip Morris niet te horen.

De reactie op de uitnodiging aan Philip Morris benadrukt het feit dat ‘purpose marketing’ niet overtuigend is als ‘purpose’ niet verankerd is in het product waar het bedrijf bekend om staat. En voor een bedrijf met een reputatie als die van Philip Morris zal het heel moeilijk zijn om consumenten, activisten en de pers van het tegendeel te overtuigen.

De spreker voor ABN Amro op het evenement, Remco Herremans, een merkstrateeg voor de bank, was er om te bespreken hoe purpose niet zomaar een ‘uithangbord’ is voor de organisatie. In feite is ABN Amro de afgelopen vijf jaar bezig geweest met het definiëren van haar purpose. Het resultaat is dat ze “een duidelijk doel hebben: ‘Banking for better, for generations to come’”. Het kost echter moeite om te begrijpen hoe ABN AMRO nu precies ‘bankieren voor beter’ definieert of hoe ze dat willen bereiken als je hun korte pagina over purpose leest. Ze stellen dat ze “streven naar verantwoorde groei”, maar zonder enige uitleg over wat ze bedoelen met verantwoorde groei. Misschien legt de video op deze pagina het beter uit, maar helaas werkt deze niet op het moment van schrijven.

Nogmaals, zonder een duidelijke link tussen purpose en product is een coherente en overtuigende strategie moeilijk te definiëren en te communiceren.

Volgens Nadienske de Vries, die op het evenement sprak namens Vattenfall, is duurzaamheid hun bedrijfsstrategie. Omdat ze (in hun ogen onterechte) kritiek hebben gekregen van activistische groeperingen en de pers, hebben ze zich naar binnen gericht. Door ervoor te zorgen dat hun personeelsleden op één lijn zitten, goed op de hoogte zijn van het doel van de organisatie, maar ook geïnformeerd zijn over het perspectief van Vattenfall op de publieke kritiek. Volgens De Vries slaat hun missie om binnen één generatie fossielvrij te worden goed aan bij hun eigen mensen en is het een belangrijke aantrekkingskracht op nieuw talent.

De laatste spreker, Niels Pel, co-founder van Plinkr, maakte duidelijk dat purpose integraal verbonden is met product. Met een achtergrond in purpose marketing en positionering begrijpt hij de waarde van het communiceren van purpose. Maar hij maakte heel duidelijk dat purpose voortkomt uit product. Als een product niet gericht is op het oplossen van een maatschappelijk, klimaat- of ander belangrijk probleem, dan is het heel moeilijk om een purpose daarvoor te vinden. Het product Plinkr helpt burgers schuldenvrij te worden met behulp van maatschappelijk werkers en technologie. De missie om levens te verbeteren is inherent aan het product, wat de communicatie over het doel des te overtuigender maakt.

Zoals Esther Overmars zegt, “Als authenticiteit ontbreekt en blijkt dat in de bestuurskamer de prioriteiten anders liggen, volgt al snel het stempel ‘purpose washing’.” En dit zal gebeuren wanneer het doel achteraf wordt gelegd op een organisatie of product. Zoals we zagen in het geval van Philip Morris, zonder een authentieke missie die wordt ondersteund door een product, blijft purpose slechts een woord.

Als Future of Food Institute zien we dit ook in consumentenonderzoek. Als merken hun purpose van de daken willen schreeuwen (omdat ze trots zijn op het werk dat ze doen), worden consumenten sceptischer en proberen ze actief om gaten te prikken in het ‘purpose’ verhaal. En niet alleen consumenten – ook activistische groepen en media. Wat we in de praktijk zien is dat hoe meer je praat over je ethische, welwillende, wereldverbeterende missie, hoe meer mensen gaan graven om eventuele hypocrisie te vinden.

In haar slottoespraak verwees de directeur van SWOCC, Dr. Lotte Willemsen, naar (en was het niet eens met) een citaat van WARC ‘Purpose is dead’. Purpose is misschien niet dood, maar wel in crisis. Met elk nieuw merk dat zegt de wereld beter te willen maken, worden merken die echt iets aan het veranderen zijn minder bijzonder. Consumenten kunnen niet altijd (direct) het kaf van het koren scheiden, maar vroeg of laat vallen de purpose-washers door de mand. Helaas worden echte purpose-driven organisaties die hun eigen verhaal niet goed weten te vertellen, soms met het badwater weggegooid.