Future of Food Institute. Wie zijn zij?

Link naar het originele artikel

Welke kansen en uitdagingen ziet u voor voedselmerken?

“Er vindt een paradigmaverschuiving plaats in de voedselketen. Duurzaamheid is een concurrentievoordeel (of een nadeel voor de merken die niet meebewegen). Nieuwe foodtech-bedrijven betreden markten met nieuwe producten en nieuwe verdienmodellen. Voorheen ondenkbare producten en diensten vinden succesvol hun weg naar de markt. Denk aan producten op basis van insecten en merken die rechtstreeks aan de consument leveren. Maar ook consumenten die met behulp van een coöperatie hun eigen voedsel zijn gaan produceren.

Technologische vooruitgang biedt veel mogelijkheden voor verduurzaming in de voedselketen, maar faciliteert ook nieuwe verbindingen tussen de schakels in de voedselketen. Dit, in combinatie met een toenemend duurzaamheidsbewustzijn maakt de voedingswereld momenteel één van de meest interessante werkvelden voor marketeers.

De komende jaren neemt de wereldbevolking toe én krijgt meer geld te besteden. Wereldwijd groeit de markt voor voedingsmiddelen met zo’n 5% per jaar. Een enorme kans voor food merken, maar alleen merken die duurzaamheid combineren met het verkrijgen van consumentenvoorkeur zullen groeien.”

Is er volgens jullie een noodzaak voor verandering?

“Ja. De voedselketen wordt alom gezien als één van de oorzaken van de klimaatcrisis. De voedselzekerheid wordt bedreigd, want we produceren simpelweg niet genoeg eten om straks 10 miljard monden te voeden. Daarnaast is ons huidige voedselsysteem gelieerd aan veel voorkomende ziektes, zoals hart- en vaatziektes en diverse soorten kanker. Het goede nieuws is dat tegelijkertijd ons voedsel deel van de oplossing is. Er gebeurt al heel veel op het gebied van verduurzaming.

De Europese Unie komt met het “From Farm to Fork” programma, een veelomvattend hervormingsplan voor de landbouw en het voedselsysteem. Ook bij de VN staat voeding hoog op de agenda. 10 van de 17 SDG’s (duurzame ontwikkelingsdoelen) hebben direct of indirect betrekking op duurzame consumptie en productie van voeding.”

Wat is het grote idee achter het Future of Food Institute, opgericht in 2018?

‘Uiteindelijk bepaalt de consument wat succesvol is. Pas als er duurzamer eten op zijn bord ligt, wordt impact behaald. Weten hoe je consumenten kunt verleiden en ondersteunen bij het maken van duurzamere keuzes is daarom belangrijker dan ooit. Want succesvolle merken combineren goed zijn voor de planeet met het verkrijgen van de voorkeur van de consument.

Onze missie is om de transitie naar een duurzamer voedselsysteem te helpen versnellen, met de consument als drijvende kracht. Dit doen we door kennis en inzicht in de consument te bieden. Wat zijn de drijfveren? Wat houdt ze tegen? Zo weten we uit grootschalig onderzoek dat het heel moeilijk is om mensen hun gedrag te laten aanpassen op basis van abstracte motivaties, wat ‘een beter klimaat’ voor velen op dit moment nog is. Maar we weten ook dat er een substantiële groep consumenten is die best bereid is om duurzamer te consumeren, maar daar vooral zelf direct beter van wil worden. Die mensen kopen vegan producten omdat het hip en trendy is. Er is ook een grote groep die wel duurzamer wil consumeren, maar niet weet hoe. Voor deze groep is het van belang om ze bij de hand te nemen, bijvoorbeeld door ze te informeren over wat nu precies duurzame keuzes zijn.’

Goeie vraag: wat is eigenlijk duurzame voeding?  

“Duurzaamheid heeft vele kanten. Zo kan iets duurzaam zijn vanuit één kant bekeken, maar weer niet vanuit een andere. Denk aan Tony’s Chocolonely. Ze hebben zich geprofileerd als het merk dat de chocoladewereld verduurzaamt door eerlijke prijzen aan de producenten te bieden. Maar je kunt je afvragen of het product chocolade an sich nou zo duurzaam is. Het komt van ver en het bevat heel veel suiker.

Duurzaamheid heeft vooral te maken met het gebruik van schaarse hulpbronnen. Het gaat dan met name over het niet langer uitputten van de bodem en het vergroten van de diversiteit . Maar er zit ook een sociaaleconomische component aan en ook gezondheid is een belangrijk onderdeel. Het lastige is dat experts het niet altijd eens zijn over wat precies duurzaam is. En de meeste consumenten hebben ook maar een beperkt beeld.”

Wat is volgens FoFI de impact van de corona crisis op duurzame consumptie?

“Covid-19 heeft het duurzaamheidsbewustzijn vergroot door de kwetsbaarheid van ons voedselsysteem bloot te leggen. Het heeft geleid tot een toenemende vraag naar gezond voedsel en de behoefte aan een veerkrachtiger voedselsysteem. We zien op lokale schaal allerlei initiatieven ontstaan. Denk aan lokale producenten die samenwerken om een maaltijdbox op te zetten. Boeren die een drive-in groentewinkel openen. De crisis wakkert inventiviteit aan in mensen.

Echter, kijkend naar het consumentengedrag als geheel zien we maar weinig impact. Men is iets gezonder gaan eten. Alleen al omdat er meer tijd en aandacht beschikbaar was om het eten te bereiden. Voor de individuele consument staat duurzaamheid nauwelijks hoger op de agenda.”

Hoe helpen jullie foodmerken?

‘Met de inzichten die we bieden, helpen we voedingsbedrijven de juiste producten te ontwikkelen, voor de juiste consumenten, met de juiste boodschap. Een consument aanzetten tot duurzame keuzes is iets anders dan het beïnvloeden van koopgedrag met de traditionele marketinginstrumenten. Je hebt er specialistische kennis en diepere inzichten voor nodig. Er zit een groot verschil tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen in de supermarkt. In veel categorieën zien we de hele marktdynamiek veranderen.

We helpen merken om deze dynamiek te begrijpen en de nieuwe spelregels te ontdekken. Zo weten we inmiddels dat het beeld dat de consument heeft van wat duurzaam is, niet overeenkomt met wat experts weten wat effectief is. Consumenten onderschatten de impact van vleesconsumptie en overschatten de impact van verpakkingen. Als je dit weet in jouw categorie, weet je hoe je een duurzame boodschap kunt vertellen én hoe je verduurzaming om kan zetten in merkvoorkeur.

Een gebied waar we veel aandacht aan geven, is nudging oftewel het onbewust beïnvloeden van koopgedrag. Als je met behulp van subtiele ingrepen in de voedselomgeving duurzame keuzes kunt bevorderen, is dat natuurlijk prachtig. Samen met het Nationaal Actieplan Groente en Fruit zijn we bezig met een onderzoek naar allerlei soorten nudges in verschillende omgevingen. Wat werkt en wat werkt niet? En wat vindt een bezoeker van een restaurant er eigenlijk van dat men probeert zijn gedrag te beïnvloeden? Door de effecten op zowel verkoop als bezoekersbeleving in kaart te brengen, leren we heel veel. Kennis die foodmarketeers weer kunnen gebruiken om binnen hun eigen doelgroep duurzame keuze te stimuleren.’

Wat zijn jullie verdere plannen?

‘Heel simpel: impact maken. Als wij bruikbare insights leveren, kunnen merken succesvoller verduurzamen, bijvoorbeeld door de juiste snaar te raken in een reclamecampagne. Of omdat ze productinnovaties op de markt brengen die sneller worden opgepakt door de consument. En gezien de vraag uit de markt, verwachten we dat we snel gaan groeien. En groeien gaat samen met impact maken. Hoe succesvoller wij zijn, des te meer impact we kunnen maken.

In het najaar staat een grootschalig consumentenonderzoek in 7 Europese landen gepland. We hebben dit onderzoek vorig jaar alleen in Nederland gedaan, maar we krijgen steeds meer vragen over hoe de  stand van zaken is in andere landen. Hoe ver is de consument? Waarvan kunnen marketeers leren? Wat zijn best practices? Met behulp van sponsoren kunnen we het onderzoek gratis ter beschikking stellen aan iedereen in de food sector die wil verduurzamen.

Daarnaast kunnen we alle soorten regulier marktonderzoek aanbieden die andere bureaus ook doen. Denk aan innovatie-onderzoek, communicatie-onderzoek, etc. Elke ad hoc onderzoeksvraag op het gebied van duurzaamheid kunnen we beantwoorden. Waar we anders zijn dan andere bureaus, is onze drive om te verduurzamen en een absolute specialisatie op dat vlak. Dit levert ons een heleboel specialistische kennis op over de verduurzamende consument.

Tenslotte bouwen we aan een onderzoekscommunity. Een groep consumenten die we als voorlopers kunnen beschouwen. Door onder deze voorlopers onderzoek te doen, weten we wat werkt en niet werkt. Bovendien kunnen zij ons op de hoogte houden van wat er speelt.’