Het aantal publicaties van marktonderzoeksbureaus over het onderwerp duurzaamheid schoot omhoog tijdens de COP26 Klimaattop in Glasgow. Maar de trend die mij opviel gaat verder dan enkele goed geplande mediamomenten. Ipsos en Kantar, bijvoorbeeld, hebben een groot deel van hun website gewijd aan duurzaamheid. Waarom lijkt de marktonderzoekswereld plotseling bezig met het verbeteren van de wereld?  

De reden waarom marktonderzoeksbureaus zich zouden moeten bekommeren om duurzaamheid is dat het een van de belangrijkste thema’s voor marketeers wordt in de komende jaren. Elk zichzelf respecterend merk zal duidelijke keuzes moeten maken over wat zijn bijdrage is aan een betere wereld. Omdat consumenten dat eisen. Of, beter nog, omdat de merken het zelf willen. Maar waar de wens om duurzamer te worden ook vandaan komt, een succesvolle aanpak van duurzaamheid is geen vanzelfsprekende opgave.  

Moeilijker 

Een duurzame boodschap overbrengen is veel moeilijker dan een “normale” marketingboodschap. Want in werkelijkheid betekent duurzame marketing dat je consumenten wilt verleiden tot gedrag dat ze eigenlijk niet willen. Denk aan het opgeven van lange, verre vakanties en ze zullen alleen op de lange termijn baat hebben bij duurzaam gedrag en zelfs dan is hun individuele voordeel minimaal. 

Tegelijkertijd is duurzame consumptie niet langer iets voor de koplopers. Steeds meer consumenten zouden graag duurzamere keuzes maken. Maar een groot deel van hen slaagt daar niet in. Door gebrek aan kennis, gebrek aan aanbod of omdat ze herhaaldelijk in de verleiding komen om de niet-duurzame keuze te maken. 

De grote slag of de grote kans 

Hoe moeilijk duurzame marketing is, is te lezen in het boek ‘Het grote gevecht’ van Jeroen Smit over de strijd van Unilever CEO Paul Polman om de multinational te verduurzamen. Onder zijn bewind is de impact van Unilever op de planeet op allerlei manieren verminderd. Maar nergens wordt duidelijk hoe Unilever al die duurzaamheidsinitiatieven weet om te zetten in consumentenvoorkeur. Zelfs Unilevers marketeers, die ik hoogacht, zijn daar niet in geslaagd. En zolang consumenten niet meer van je duurzamere producten kopen, kost duurzaam zijn (veel) geld.  

Maar als je erin slaagt om consumenten jouw duurzamere producten te laten verkiezen boven die van de concurrentie, dan is duurzaamheid een manier om geld te verdienen (en tegelijkertijd de wereld beter te maken). Denk in dit verband aan het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely, dat van een idealistische doelstelling (“slaafvrije chocolade”) zijn onderscheidende merkwaarde heeft gemaakt. En daarmee een van de grootste chocolademerken van Nederland is geworden. 

Weten hoe je consumenten kunt verleiden tot duurzamere keuzes is cruciaal als je een duurzaam merk wilt zijn. Je moet hun keuzearchitectuur begrijpen en hun motivaties en barrières kennen. Alleen dan kun je hun keuzes succesvol beïnvloeden. Glashelder consumenteninzicht baant de weg naar een wereld waarin we op een duurzame manier omgaan met schaarse middelen. Geen wonder dus dat marktonderzoeksbureaus duurzaamheid hebben ontdekt. 

Meer plezier! 

En er is nog een belangrijke reden. Werken voor opdrachtgevers die hun maatschappelijke doelen belangrijker vinden dan hun financiën is veel leuker, interessanter en waardevoller voor onderzoekers. Wil je dus talentvolle onderzoekers aantrekken, dan ontkom je er als onderzoeksbureau niet aan een keuze te maken voor welke opdrachtgevers je liever werkt en voor welke niet. Immers, als je een jonge talentvolle afgestudeerde bent die mag kiezen, werk je dan liever voor een sigarettenmerk of werk je liever voor een start-up met een maatschappelijk impactdoel? De bureaus die hun personeel de kans bieden bij te dragen aan een betere wereld zullen de beste mensen kunnen aantrekken.  

Goed voor de wereld en de industrie 

Ik ben dus blij dat de marktonderzoekswereld het thema duurzaamheid omarmt. Want dat is goed voor de sector. En voor de wereld, als we erin slagen marketeers te helpen hun duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken.